Агрегатор финансовых услуг Moneymatika.Ru предлагает посетителям рассчитать и сравнить стоимость страховок, банковских кредитов, мобильных тарифов. Посетители охотно заходят на сайт, но покупают мало. Как увеличить конверсию?
Moneymatika.ru была основана в 2008 году, полноценная версия портала запущена в октябре 2010 года. Сейчас на сайте есть сервисы для расчета и покупки полисов каско и ОСАГО, калькуляторы банковских продуктов — автокредитов, ипотеки и депозитов, а также тарифов сотовых операторов. «Разобраться в многообразии предложений, конечная стоимость которых зависит от множества параметров, сложно. Интернет дает потребителям возможность выбирать, имея всю полноту информации»,— рассказывает соучредитель и маркетинг-директор проекта Тимур Джуманиязов.
Четыре учредителя вложили в проект около $400 тыс. Двое из них, Григорий Овсепян и Тимур Джуманиязов, управляют компанией, в которой работают еще четыре штатных и десять внештатных сотрудников. Создатели ресурса получают предложения о его продаже, но хотят развивать проект сами, считая, что потенциал онлайн-рынка финансовых услуг огромен. «Например, в Англии 60% автостраховок покупается в интернете, в России пока только 2%»,— поясняет Джуманиязов.
Подобно другим агрегаторам, Moneymatika зарабатывает на комиссионных, получаемых от поставщиков услуг. При этом компания готова делиться скидками со своими клиентами. Так, полисы каско на Moneymatika.ru можно купить на 10% дешевле, чем в страховой компании. Оборот портала составляет немногим меньше 1,5 млн руб. в месяц, месячная выручка — около 150 тыс. руб.
Количество уникальных посетителей портала составляет 25 тыс. человек в месяц, расчеты на сайте уже сделали 160 тыс. пользователей, 500 клиентов купили страховки, несколько человек отправили заявки на получение кредитов.
Однако владельцев беспокоит низкий коэффициент конверсии по основному из предлагаемых на данный момент продуктов — автостраховкам. «Например, на сайтах бронирования туристических услуг соотношение посетителей и покупателей в среднем составляет 3%. Наш коэффициент пока не превышает 0,5%. Люди заходят на сайт, делают расчеты, но покупают мало»,— говорит Тимур.
Бытовая математика
Джуманиязов несколько лет работал брэнд-менеджером в компании Procter & Gamble в разных странах. «Идея проекта возникла, когда в Англии я увидел рекламный ролик с растерянным автовладельцем, окруженным со всех сторон страховыми агентами. В Швеции при оформлении аналога нашего ОСАГО мне сразу предоставили расчеты от трех компаний. Я подумал, что то же самое можно сделать в России в интернете»,— рассказывает Тимур.
Наиболее известный за рубежом агрегатор финансовых (и не только) услуг — английский сайт Moneysupermarket.com. Ресурс предлагает банковские кредиты, вклады и пластиковые карты, страхование авто и недвижимости, услуги энергетических компаний и вывоз мусора (в Англии много поставщиков подобных услуг и, соответственно, разные виды тарифов). Компания работает около десяти лет, ее капитализация составляет более $1 млрд. Почти 90% продаж приходится на страховые и банковские продукты.
Российские предприниматели сначала выбрали 12 направлений, где стоимость услуги зависит от многих параметров. Это банковские и страховые продукты, услуги мобильных операторов и интернет-провайдеров, денежные переводы, туризм, оздоровительные, риэлтерские услуги и др. Направления оценивали по четырем критериям: объем рынка, уровень конкуренции (чем выше конкуренция, тем больше готовность поставщиков сотрудничать с агрегатором и платить комиссионные), прозрачность рынка и степень осведомленности потребителей. Самыми перспективными признали страховые и банковские услуги, а также мобильную связь — с них и решили начать бизнес.
Так, средняя стоимость страхового полиса каско в Москве составляет около 40 тыс. руб., но расценки для конкретного автомобиля и водителя могут отличаться чуть ли не в два раза. При этом у одного и того же страховщика может быть самая высокая стоимость страховки в одном случае и самая низкая в другом.
Своими конкурентами Джуманиязов считает порталы Sravnikupi.ru и Sravni.ru.
Поднятая целина
Договориться о партнерстве со страховщиками было несложно — у этих компаний есть развитая агентская сеть и система внешнего доступа к информации для агентов. Сейчас Moneymatika предлагает полисы каско и ОСАГО от компаний «АльфаСтрахование», Allianz, «Ингосстрах», «Ренессанс страхование», «РЕСО-гарантия», «Росгосстрах» и «Согласие». «Возможно, список еще расширится, но партнеров у нас будет меньше, чем у конкурентов. Мы решили работать только с надежными поставщиками: все наши партнеры входят в десятку лидеров, на их долю приходится около 60% рынка,— говорит Тимур.— Один из наших учредителей хорошо знает страховой бизнес, его руководителей и даже знаком с внутренними инструкциями компаний по выплатам».
Сейчас на портале можно сравнить предложения по автостраховкам (с учетом данных автомобиля и водителя) и оформить заявку. В тот же или на следующий день сотрудник Moneymatika, прошедший специальную подготовку, выезжает к клиенту, проводит осмотр автомобиля, оформляет полис и получает оплату (наличными или банковским переводом). В случае приезда сотрудника более чем на 15 минут позже назначенного времени Moneymatika обещает клиенту дополнительную скидку.
Сейчас компания продает около 50 полисов в месяц. Страховщики обычно платят агентам комиссию в размере 15–25%. «Даже если агрегатор отдаст 10% клиенту, оставшегося вознаграждения будет достаточно для технологичной компании с небольшими накладными расходами»,— говорит Джуманиязов.
В привлечении новых клиентов заинтересованы и банки. «Банкам выгодно иметь дополнительные каналы сбыта любых розничных продуктов»,— объясняет Тимур. Самые востребованные — автокредиты, ипотека и вклады.
Сегодня Moneymatika предлагает «обсчитать» продукты в общей сложности от 15 банков. Правда, оформить заявку на кредит можно только пока у банка «Юникредит». «Подключение к системам банков — задача сложная из-за проблем с безопасностью. На примере „Юникредита“ мы сейчас тестируем схемы взаимодействия и пока заявки от клиентов направляем в банк по электронной почте. За месяц получили около пяти заявок»,— рассказывает предприниматель. Оформление услуги происходит в отделении банка.
К сентябрю 2012 года, когда тестовый период завершится, заявки на кредиты будут отправляться непосредственно с сайта в «Юникредит», а также в другие банки, с которыми компания сейчас ведет переговоры. За привлечение клиента Moneymatika будет получать вознаграждение — 0,5–1% суммы кредита, до 3% суммы вклада.
Для увеличения трафика портал предлагает потребителям рассчитать оптимальные тарифы для мобильных телефонов «большой тройки» — на основании детализации своих разговоров. На продаже контрактов Moneymatika пока не зарабатывает, но ведет переговоры с одним из дилеров, который работает с «большой тройкой». «Дилер обычно получает 50% полугодового трафика привлеченного клиента. Мы рассчитываем на половину его комиссии»,— говорит Джуманиязов.
В дальнейшем предприниматели собираются расширить ассортимент продуктов, прежде всего «коробочных». Например, медицинские полисы для выезжающих за рубеж, автостраховки для путешественников («Зеленая карта»), полисы страхования недвижимости и гражданской ответственности квартиросъемщиков. Пока услуги предназначены для москвичей и жителей Московской области, но в дальнейшем географию обслуживания планируют расширить до 15 городов России.
На сегодняшний день клиенты чаще всего интересуются страховками (80% всех произведенных расчетов на сайте), остальные запросы (по 10%) приходятся на банковские продукты и мобильные тарифы. Для калькуляции посетителю Moneymatika не нужно указывать персональные данные (номер телефона или адрес электронной почты), как этого требуют некоторые сайты-конкуренты. Подобная информация будет нужна только при оформлении заявки.
Пока все платежи осуществляются наличными или банковским переводом, но в дальнейшем владельцы сайта хотят сделать возможным расчет с помощью пластиковых карт.
Смотрят, но не покупают
Для продвижения своего ресурса предприниматели используют контекстную рекламу в поисковиках, продвигая в первую очередь полисы автострахования. Реклама идет постоянно, предприниматели тратят на нее около 60 тыс. руб. в месяц. Меняя подрядчиков, довели стоимость перехода на сайт до 20 руб.
Кроме того, Moneymatika использует рекламу на радиостанциях «Наше радио», «Сити FM», Relax, дает баннерную рекламу в интернете. «Это добавило узнаваемости брэнду, хотя специальных исследований мы не проводили»,— говорит Тимур. Компания также предоставляет СМИ свои аналитические выкладки по рынку банковских и страховых услуг, о Moneymatiка уже написали некоторые издания.
Предприниматели пытались работать со специализированными автомобильными сайтами, но позже от идеи отказались. «На подобные сайты в основном ходят люди, желающие приобрести автомобиль. Они делают расчеты стоимости полиса, но покупка страховки для них пока неактуальна, поэтому о нас чаще всего забывают»,— рассказывает Джуманиязов. Зато хорошую отдачу дали купонные сервисы. Кроме того, ресурс продвигают в социальных сетях. Группа на Facebook, которую ведет сотрудник Moneymatika, объединяет 2,5 тыс. пользователей.
Всего на продвижение компания потратила около 20% вложенных в проект средств, остальные ресурсы ушли на разработку IT-решений и аналитическую работу. Однако результат в виде продаж пока не устраивает владельцев: коэффициент конверсии по автостраховкам оказался неожиданно низким. В феврале 2012 года он составил всего 0,1%. «По кредитам, несмотря на то что мы запустили сервис всего месяц назад, сотрудничаем только с одним банком и никак не рекламировали услугу, конверсия составляет 2%»,— поясняет Тимур.
Чтобы найти корень проблемы, предприниматели провели фокус-группы. «Например, я понял, какое значение имеет раздел „О компании“ на сайте. Новая компания должна преподнести себя так, чтобы завоевать доверие и уважение пользователей, стать легитимной в их глазах. Мы доработали раздел, подробно рассказали о себе, расписали простым и понятным языком, какие преимущества получат клиенты, а также акцентировали внимание на том, что стоимость страховки у нас дешевле, чем напрямую у страховщика»,— говорит Джуманиязов.
Участники фокус-групп отмечали, что руководителям компании неплохо было бы представиться на сайте. «Но у меня узбекские корни и узбекская фамилия, которую, кстати, часто путают с чеченской. А партнер — армянин. Такое сочетание производит не лучшее впечатление на клиентов»,— смеется Тимур. В результате решили обойтись без персоналий.
Предприниматели интересовались, удобно ли клиентам пользоваться сайтом. Выяснили, например, что графа с вопросом «Правый или левый руль?» многих вводила в ступор. Компания сделала подсказки, а также подробное описание страховых пакетов. Пошаговый алгоритм работы с калькулятором позволил уменьшить количество кликов при расчетах — с 19–20 до 12–13.
Благодаря обратной связи владельцы Moneymatika смогли увеличить конверсию в три раза — с 0,1 до 0,3%. В мае, самом горячем месяце для покупки автостраховок, конверсия достигла 0,5%. Но этого все равно мало.
Владельцы ресурса собираются увеличить маркетинговый бюджет. Сейчас они ведут переговоры с потенциальными инвесторами (как фондами, так и частными лицами), планируют привлечь $2 млн и большую часть из этой суммы вложить в продвижение. Но проблема отсутствия доверия к ресурсу все равно остается. «Возможно, это проблема всего страхового рынка: люди опасаются посредников. Ведь известны многочисленные случаи продажи брокерами „левых“ полисов»,— рассуждает Джуманиязов.
Владельцы Moneymatika хотят разработать решение, позволяющее клиентам покупать полисы непосредственно в страховой компании (за привод клиента они все равно получат комиссию). Но будет ли этого достаточно или проблемы компании гораздо шире? Как завоевать доверие потребителей и увеличить конверсию? За советами создатели Moneymatika обращаются к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive.ru.
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 15.08.2012. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 31.08.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.
Екатерина Сирина
